Täiskasvanud on teretulnud: LEGO otsib kasvu ka täiskasvanute klientuuriga

Viimase puhul Fännimeedia päevad, LEGO kutsus peaaegu kõik saidid ja täiskasvanute fännide rühmad minikonverentsile, et arutada grupi turundusstrateegiat, kui on vaja meelitada üha uusi tugeva ostujõuga kliente: täiskasvanuid. Annan teile põhipunktid veel mõne isikliku kommentaariga.

Pole saladus, et LEGO-l on pikk ajalugu pakkuda tooteid, mis sobivad täiskasvanud klientidele, kes saavad endale lubada mitusada dollarit plastikust ehitusmänguasja kulutamiseks. Tootja hinnangul moodustavad 20% tema praegusest klientuurist täiskasvanud ja see osakaal võib 2020. aastal märkimisväärselt suureneda. Kasvupotentsiaal on olemas, tuleb veel anda vahendid selle kasutamiseks.

Isegi kui kõver jätkab stabiilset kasvu, ei ole see selleks aastaks oodatud täiskasvanute klientide osakaalu suurenemine mitte ainult LEGO jõupingutuste tulemus, et meelitada ligi üha rohkem tarbijaid, kes saavad endale mänguasjadele terve varanduse kulutada. Luksuskaubad, erinevad oma roll oli ka 2020. aasta esimesel poolaastal ülemaailmselt võetud piiramis- ja liikluspiirangumeetmetel. Täispuhutavad basseinid müüvad suvel kõige paremini, talvel sulejoped ja LEGO-d, kui pole muud teha kui kodus lukus püsida.

Samuti on LEGO leidnud, et paljud täiskasvanud peavad tema tooteid vaid laste mänguasjadeks ja et märkimisväärne osa neist potentsiaalsetest klientidest ei tunne tootja pakkumise otsest sihtmärki. LEGO-s järeldame seetõttu, et need täiskasvanud ei tea, et kataloog on täis tooteid, mis on siiski mõeldud vanemale vaatajaskonnale kui klassikaliselt lastele mõeldud (põhimõtteliselt).

Vastuseks sellele tähelepanekule otsustas LEGO anda endale vahendid, et võrgutada seda täiskasvanute klientuuri, kes võib-olla koosneb lapsepõlvest pärit mänguasjadest nostalgitsevatest fännidest, spordi- või autohuvilistest, kes on valmis investeerima tuletistoodetesse, inimestelt, kes otsivad loomingulist hobi, jne ... tuginedes erinevatele hoobadele, mis võimaldavad neil tooteid müüa, ja ühtlustades graafilise harta, mis võimaldab tuvastada kõik viited, millele nad otseselt on suunatud.

Toote avalik hind on üldiselt asjakohane näitaja ka selle jaoks, kellele see peamiselt mõeldud on, kuid LEGO jaoks on ennekõike tegemist flirtimisega täiskasvanutega, kes ei pruugi teada, et bränd pakub tooteid nende meelelahutuseks. ja julgustage neid mitte nägema kaubamärki kui lihtsalt laste mänguasjade tootjat.

Nii sündiski uus ülemaailmne pakendistrateegia, mille suutsime avastada mõne hiljutise toote, näiteks LEGO Star Wars komplektiga. 75275 A-tiiva tähevõitleja, viited 75274 Tie Fighter pilootkiiver, 75276 Stormtrooperi kiiver et 75277 Boba Fett kiiver või komplekt 10273 kummitab maja : mustal taustal esitatav toode, hõlpsasti tuvastatav partnerbränd või litsents ning vähemalt 18-aastane mainimine kõigile ja toodete rühmitamine spetsiaalses jaotises.

Tead, nii et see on siiani tembeldatud universum "Loojaekspert"mis kannab peamiselt selle LEGO strateegilise muutuse suurimat koormust, mis on seetõttu seisukohal, et seni turustatud tootesarja erinevate toodete värvilised pakendid olid liiga lähedased lastele mõeldud komplektide pakenditele ja võivad aidata riiulites segadust säilitada. mõned kauplused.

Kuid LEGO rakendatud strateegia peamine nurk on mujal: tootja toob oma toodete peaaegu "terapeutilise" funktsiooni esile oma lõõgastava jõu või võimega võimaldada meil põgeneda ja pakkuda meile lõõgastumise hetke. Rahulik meie üha enam ühendatud ja kirglik elu. Sõnum on selge: kuigi LEGO klotsid võimaldavad lastel arendada oma motoorseid ja kognitiivseid oskusi, on neil ka voorusi, mis lähevad kaugele täiskasvanute lihtsast mängurõõmust.

LEGO on alati püüdnud oma tooteid vanematele reklaamida, andes neile voorusi, mis ületavad kaugelt nende põhifunktsiooni, ja pole seetõttu üllatav, et bränd kasutab seda sama protsessi täiskasvanud publiku võrgutamiseks.

Selle argumendi esitab regulaarselt ka terve rida kuulsusi, kes jagavad oma uut kirge sotsiaalvõrgustikes vihjates, et see lõbus tegevus on hea ka nende heaolule ja vaimsele tasakaalule. Ärge eksige, mõned neist "spontaansetest iseloomustustest" on ilmselgelt ainult brändi sponsoreeritud kampaaniate tulemus.

Kuna sõna “hariv” ei ole selle strateegia kontekstis tegelikult sobiv kasutada neile, kes on juba ammu koolist väljas, sobib “terapeutiline” aspekt. See annab plasttellistele täiendava jõu ja võimaldab kaubamärki positsioneerida kui "looduslikku" lahendust meie aja probleemidele, nagu stress või ärevus.

Kaitses end konverentsi ajal veidi tagantjärele, et sooviks selles küsimuses liiga palju ära teha, kasutab LEGO sellegipoolest peaaegu kõiki termineid, mida tavaliselt kasutatakse, kui oma suhtlusse panna suur annus heaolu: lõõgastus, võitlus ärevuse vastu , keskendumine ja keskendumine, energia, positiivse energia, tasakaalu jne laadimine ... See turundusprotsess pole küll uus, kuid selle tõhusust tuleb veel hinnata, kui sihtrühm on juba sarnaste voorustega sõnumite ja toodete poolt üle koormatud.

Uus strateegia täiskasvanute klientide ligimeelitamiseks hõlmab seega neile müüdavate toodete valiku esteetilist standardimist ja selle pakkumise riiulitel grupeerimist, tuues esile toote peaaegu meditsiinilised voorused, aga ka laiendades teemasid adresseeritud. Tähesõdade universumi autod, mootorrattad, ehitised või isegi (väga) suured laevad on head, kuid nende võrgutamiseks, kes pole Tähesõdade universumi tingimusteta fännid, kulub veel natuke. vroom-vroom või ping-ping.

Tootja ei avalikusta hetkel kõiki oma kaarte, kuid osutab spordimaailmaga tutvumiseks - see on komplektiga juba käsitletud teema. 10272 Old Trafford – Manchester United, muusika: me teame, et a partnerlus Universal Musicuga on allkirjastatud, ja kunsti ja kaunistuste hulka kuuluvad eriti mitmete suurte mosaiikidega lavastuse ehitamine, vastavalt viimastele kuulujuttudele Marylin Monroe, Beatles või isegi Raudmees ja mida me praegu teame, et kõiki viiteid müüakse rohkem kui sada eurot.

Lühidalt, LEGO teab, et selle kasv sõltub ka täiskasvanutele mõeldud tootevaliku väljatöötamisest, standardiseerimisest ja reklaamimisest. Lisades suure kulbi elustiil ja esitledes oma tooteid lahendusena mõnele meie praeguse ühiskonna probleemile, loodab tootja veenda üha rohkem täiskasvanuid, et LEGO klotsid on palju enamat kui lihtsalt mänguasjad.